提到“6·18”,很多人的第一反应是打折促销,而今年“6·18”,乳制品行业打了一场不一样的仗。记者从部分乳企了解到,今年“6·18”,各大乳企不再利用低价促销吸引消费者,而是通过产品上新、扩宽产品类目、丰富品牌活动等寻求长远发展。

业内人士认为,一方面反映出乳制品行业经过前几年的“价格战”,目前已经进入维护价格稳定的阶段,不再盲目杀价;另一方面也折射出在激烈竞争的背景下,乳企纷纷在细分赛道寻找差异化优势,实现破局。

新花样层出不穷

“6·18”活动前夕,国内龙头乳企君乐宝在京东平台上新了一款儿童奶粉,拉开了乳企“6·18”战事的序幕。6月7日,君乐宝在京东集团发布了一款专为3—14岁儿童成长定制的至臻儿童奶粉,并公布了该款奶粉的临床实证。

奶粉行业从业者、希蜜贝贝品牌创始人王景宣对记者表示,目前儿童奶粉市场竞争激烈,产品参差不齐,亟待规范,但需求端表现仍较为旺盛,君乐宝此举是在竞争激烈的儿童奶粉赛道寻求破局,并借助“6·18”的节点进行宣传推广。

有类似动作的还有网红奶酪品牌奶酪博士,其在“6·18”活动中将上新两款产品,其一是换新口味的奶酪小方,其二是贝果奶酪酱。这两款产品都在全平台进行推广。奶酪博士相关负责人对记者表示,公司选择在“6·18”活动中上市该产品,是希望能够借力“6·18”大促推广产品。

除了上新以外,还有一些乳企在品牌活动上做文章。例如,外资奶粉龙头企业美赞臣在“6·18”前夕举办平衡车巡回赛活动。奶酪行业龙头妙可蓝多则在“6·18”活动中携手全新代言人王一博,推出全新成人营养即食系列,主打年轻人群和新锐白领的健康零食场景,夯实不同产品线的人群覆盖度。此外,澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在今年“6·18”通过“荷兰溯源活动”“携手奥运冠军刘璇开启直播”以及“全国性亲子互动活动”等一系列覆盖线上线下的品牌活动,在为消费者提供趣味生动的互动体验之余,科普羊奶营养优势。

打折促销力度减弱

价格战熄火 乳企布局差异化竞争  第1张

一系列动作背后,反映出乳企对“6·18”的期待在发生变化。对于乳制品行业而言,今年“6·18”的打折促销力度在减弱。

乳业分析师宋亮向记者介绍,今年“6·18”,乳企的促销力度明显比去年弱一些,尤其是龙头乳企鲜有促销活动,只有一些区域性乳企迫于销售压力进行促销。

王景宣也提出,今年“6·18”,大型乳企没什么大力度促销政策,只有一些三、四线品牌在进行大力促销。从终端反馈看,无论是企业、经销商还是消费者对促销活动的热情都不高。

这也反映出当前乳制品行业的分化态势愈加明显。据王景宣透露,很多一线品牌以及超一线品牌销量保持稳定,而三、四线品牌压力很大,营业额在1亿元以下的小型奶粉品牌压力更大,部分出现了渠道端的变动。

一位不愿具名的乳制品行业从业者对记者表示,相对于家电等大客单价的产品,消费品的客单价较低,“6·18”对消费品企业的贡献度本就不是很高,且这两年乳制品行业平时也有多场促销活动,这使得“6·18”的促销作用进一步减弱。当前乳企更多是希望借力“6·18”的热度与机制,推广新品。

多途径寻找突破口

需要注意的是,乳企对“6·18”新布局的背后,也反映出乳制品市场格局的变化,以及乳企在激烈竞争的背景下积极寻求破局的现状。

宋亮表示,经历了前几年的“价格战”,乳制品行业当前处于稳定价格的阶段,奶粉、白奶的终端价格都较为稳定,乳企当前要做的是恢复价格体系,想办法实现销售额提升。

君乐宝上市经过临床实证的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示,过往几年,儿童奶粉市场野蛮生长,一家代工厂能同时代工几十个甚至上百个品牌,导致儿童奶粉市场产品多、品牌多,且参差不齐。

价格战熄火 乳企布局差异化竞争  第2张

“君乐宝推出经过临床实证的儿童奶粉,使其产品宣传更有力度,能实现差异化突围,同时也促进儿童奶粉市场向着规范化、专业化方向发展。”宋亮补充说。

价格战熄火 乳企布局差异化竞争  第3张

奶酪博士上述相关负责人也表示,今年“6·18”,公司的关注重点不放在打折促销上,而是通过推新进行市场品类的扩展,延续公司“奶酪+”的战略。(周子荑)

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