中国食品安全网讯（王鑫桦）从川菜、火锅、西北菜、新疆菜到贵州酸汤锅，带地域特色的地方菜近年来不断走向全国的同时，在外卖渠道的用户规模也在持续增长，位列所有细分品类前列。在如此“卷”的餐饮行业，面临同质化、价格战等激烈竞争因素，地方菜如何“活”下来甚至获得生意上的新增长？
近日，饿了么发布地方菜经营指南，围绕地方菜外卖经营现状提出地方菜外卖商家经营方法，从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品、高忠诚的用户”四个方面，探讨了该品类商家如何借力平台，共同寻求新的增长路径。
地方菜外卖年消费频次持续提升，细分场景需求分化
饿了么数据显示，每年有超过1亿用户下单地方菜，用户年消费频次同比提升0.34次、达到7次。其中，一人用餐订单占比超过六成，并且有超过一半地方菜用户在多人餐场景中有跨品类的消费需求。
面对细分场景存在的增长机遇，地方菜外卖也同时面临同质化、价格战等挑战。“地方菜做外卖有一个痛点，那就是同质化太强，不管是川菜、湘菜还是本帮菜，外卖前几名的菜系都非常雷同，都是辣椒炒肉、土豆丝、番茄炒蛋，并没有体现地方菜特色”，潮界的外卖负责人表示。
为此，指南提出地方菜生意增长四大核心增长因子：供给、营销、货品、人群，希望可以帮助品牌拆解自己的经营模式，以真正找到驱动生意增长的策略工具。指南提出，供给是品牌生意增长的核心因子，在开店不易的大环境下，店产提升成为每个品牌在存量竞争环境下的必争之战。尤其对于地方菜来说，除了部分家常化小店品牌凭借轻量化优势、仍在强势拓店，地方菜品类过去一年的闭店数量甚至高于开店数量，此时开店或许并不是最佳时机。因此品牌应当持续探索多样化的供给形式：如区别于堂食的外卖专营店、一店多品牌、子品牌孵化拓品类等。
地方菜经营指南分析 图片来源：饿了么
流量是店产增长的底层动因，品牌需要抓住平台的月度流量走势，明确每个月的节庆与时令节点，走出顺应消费者需求的生意曲线。从平台趋势看，地方菜流量走势呈现山峦形，有明显的波峰波谷，构成了地方菜增长的底盘。中观上看，7-8月、11-12月是品类流量高峰；微观上看，周末、不放假的小节庆、放假的前一天及最后一天，都有显著的流量起势。
访购率是品牌运营能力的关键。消费者通过下单转化完成一次品牌交互，而这其中最重要的就是品牌在卖什么、如何卖这些货——即「货品经营策略」。随着一人食供给不断渗透，地方菜0-50元的订单明显增长，推动地方菜整体笔单价下行；但同时，100-200元的用户复购率持续提升，且100-200元客单价的品牌在客单上具备较强的价格刚性。这意味着，一方面地方菜靠品质套餐，不断侵蚀高品质便当简餐的用户，同时高消费用户的长期消费习惯正在逐步养成。
订单环比增长48%，饿了么助力地方菜品牌打爆“新品”
围绕四大增长动因，饿了么提出了地方菜商家的外卖经营方法，从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品和高忠诚的用户”四个方面探讨了该品类商家如何借力平台，共同寻求新的增长路径。
在供给策略上，饿了么提出品牌要立足外卖战场，做新老店的可持续运营。从过去的数据来看，地方菜在经营1年末进入存活关键点，1-3年是核心运营期，在3年初需考虑做门店焕新迭代。同时，品牌需要通过因子整改做店铺分提升，通过门店、商圈的流量诊断做经营提效，优化运营效率。
同时，地方菜存在较大的价格经营和品牌运营的空间，也就是促销和营销。因此，地方菜品牌可以和平台打通营销日历、轻重结合，形成“营销联动”：通过日常营销工具、时令节庆、周年庆、平台IP等方式，提升用户认知并提高用户转化。例如，今年6月2日是外婆家26周年店庆，外婆家与饿了么开启深度营销合作，围绕“西湖文化”主题，通过饿了么数字化及市场营销赋能，最终收获订单整体增长61%，交易额增长40%。
在门店流量竞争日益激烈的当下，货品成为最重要的增长承接。饿了么提出了平台专属的货品运营方法论，希望可以帮助门店组品选择，实现对不同人群推荐特定菜品，并且基于竞争视角和用户需求，结合平台多年的数据沉淀和算法能力，共同进行新品研发。以世界杯期间的组品为例，数据洞察发现，世界杯订单主要发生在夜宵时段，以烤串/炸鸡/卤味/西快等品类为主，人群上主要是成熟男性。但是机会点也很明显，即通常男性会有20%的女性陪同观赛，是潜在渗透人群。因此，可在研发男性偏好菜品同时，面向女性搭售一些非油炸/非啤酒类的产品，如甜味小吃、饮品等，形成特定场景下、面向不同人群的货品差异化运营方案。
地方菜经营指南分析 图片来源：饿了么
报告建议，地方菜还应该聚焦品类用户流失痛点，围绕高忠诚用户的规模、效率、质量进行分阶段的品牌运营，包括全渠道拉新、午/晚餐分时段、周中/周末分时段的用户运营策略等。
综合各项增长因子，饿了么也提出了针对地方菜平台经营的三个策略方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、从新品到爆品。
其中，随着一人食持续渗透，一人用餐场景已经成为品牌的必争之地。与此同时，单人餐的经营也不是一刀切的小份套餐，更包括：多种经营形态，如一人食套餐、可选小份菜、主食等；以多样化组品，如荤菜、素菜、主食、配菜等；多价格策略，如19.9元引流款、29.9元爆款、39.9高价款等。
此外，地方菜的新品占比持续提升至近20%，头部品牌正在通过有节奏的、更应季的时令上新，完成生意增长、实现人群破圈、带动品牌升级。同时报告也指出，地方菜品牌的上新效率千差万别，从新品沉淀成爆品，仍然缺乏明确的路径。因此报告建议，品牌需要把新品作为一个“场景”、而非一款“货品”，进行场景化的经营：确定上新目标及主题、投入什么营销资源、组建什么样的货盘，推向什么类型的用户。
以潮界为例，今年7月，通过菜单诊断、竞品分析、潜客偏好等分析，饿了么助力潮界迭代优质菜品“吊龙小炒皇”，利用“吊龙”这个潮汕特色菜品和鲜肉食材，并搭配随心配、一人食、双人餐等潜力场景，上线10天，卖出10538份，为订单贡献21%的销量，推动品牌整体客单价上涨1.87元，最终获得订单量环比增长48%，交易额增长34%的双增长。潮界的外卖负责人表示，“客单价提升接近2元，对我们来说意义重大，如果一个月能卖1万单，那就相当于多了2万元收入。”
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