口味更多元 价格更亲民 月饼市场热度攀升简约风受推崇

中秋节越来越近，各大超市及电商平台迎来了月饼销售旺季。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。今年的月饼市场有哪些新变化？

市场刮起简约风

“今年的礼盒包装比较简约，少了花哨的隔层与装饰，价格也便宜了不少。”正在北京一家超市选购月饼的陈女士边挑选月饼边感慨：“以前的包装里三层外三层，华而不实。厂家还是应该将精力都放在月饼本身的品质上。”

记者在走访中看到，今年月饼的包装更加突出简约环保理念。“随着消费者环保意识的增强和健康理念的普及，越来越多的消费者开始关注月饼的内在品质而非外在包装，今年散装、简装月饼十分畅销。”某品牌月饼销售人员表示。

实际上，为进一步规范月饼产品的生产和经营，我国相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、《限制商品过度包装 食品和化妆品》及其第1号修改单、《月饼质量通则》等一系列政策法规和标准。

《月饼质量通则》今年4月1日起正式实施，新规明确月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。从市场情况看，超过500元甚至更高价格的“天价月饼”基本退出市场。

从京东、淘宝等主流电商平台查看今年的月饼销量可以看到，价位在200元以下的月饼销量最好。比如，广州酒家部分100元以下的月饼销量达到200万件以上，其他不少200元以下的月饼销量都在20万件以上。

在淘宝上搜索“月饼礼盒”，有店铺销售的150元以下的月饼礼盒，显示已经售出1万多份。此外，抖音平台各品牌直播间也开始布局月饼专场，部分酒店、知名品牌推出“小规格”月饼包装，多款价格在50元左右，销量在5万至10万份之间。

艾媒咨询调查数据显示，65.7%的消费者偏好的月饼价格区间集中在100元—299元/盒，这一价格区间既保证了月饼的品质和口感，又符合大多数消费者的预算要求。

中国焙烤食品糖制品工业协会日前公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，市场竞争进一步加剧，且随着消费回归理性，目前主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上高价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼抽检合格率为100%。

花式营销别出心裁

月饼市场刮起简约风，说明限制商品过度包装、遏制高价月饼取得成效，消费者开始回归理性。专家表示，其实大部分消费者购买月饼，看重的是口味、品质，而不是包装，希望能积极营造理性、健康、绿色的消费观念。

当包装不再成为卖点，一轮创新的比拼正在上演。今年广式、苏式、京式月饼仍占据市场主要地位，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比有所升高。在新品开发方面，在饼皮上，有双色月饼、三色月饼。在馅料上，有低 GI（升糖指数）月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等；还有使用多层馅心工艺技术的产品，如福建大月饼等。

值得一提的是，在营销方面，今年月饼商家还玩起了“私人定制”。在电商平台上搜索“私人定制月饼”，就能出现不少候选商品。消费者可以选择自己心仪的外包装、喜爱的口味，并搭配精致的小物件。

月饼商家不仅在品质上下功夫，还有别出心裁的创意。比如，二十四节气月饼礼盒内含24枚小月饼，有立春的茶香蛋黄莲子酥、雨水的蜂蜜红枣枸杞糕、清明的龙井绿豆酥等；咖啡奶皮月饼则加入香浓咖啡粉制作饼皮，给月饼换上“新皮肤”。不少企业还推出了与酒相关的月饼，如红酒蔓越莓味月饼、酒酿桂花月饼、威士忌酒香奶黄月饼及酱香白酒莓果味月饼。

商家在传承传统的基础上，围绕“口味创新”“颜值吸睛”“促销引客”等展开激烈比拼。

新鲜健康成关注点

与往年相比，今年的月饼市场呈现出了口味多元化的显著特点，各类新颖独特的口味层出不穷，吸引消费者购买。除了五仁、豆沙等传统口味，黑松露、榴莲等口味也让人眼前一亮，不少礼盒都是多口味混搭，可以满足不同的需求，也为消费者带来更多舌尖上的惊喜。另外，商家还通过创新食材、烘焙手法等方式吸引消费者眼球，“生椰”“流心”“冰皮”等成为招揽年轻顾客的高频词。

据天猫平台月饼好评榜的最新数据，鲜花、金枕榴莲、奶油椰蓉、蛋黄等口味月饼成功跻身TOP10行列，展现了消费者对这些创新与传统交融口味的青睐。同时，巨量算数平台关于“月饼”的搜索趋势显示了麻薯、芋泥、流心、白莲蓉等口味月饼的高关注度，进一步证明了消费者对月饼口味多样化的需求。

随着健康饮食理念的普及，越来越多的消费者开始关注月饼的糖分和脂肪含量等组成成分。为满足消费者对健康饮食的需求，美心、稻香村等品牌上架了低糖版月饼。不少品牌还推出了粗粮月饼、素食月饼等。

此外，中医药的热潮也在月饼界流行起来。在电商平台上，有人参黑芝麻月饼、黄精五仁月饼、乌豆沙月饼在销售，这些主打“药食同源”的月饼因未经过烘烤，未添加防腐剂，以新鲜、健康为主要卖点。

京东日前发布的月饼市场消费趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。

艾媒咨询分析师认为，在消费升级、健康理念普及、环保政策推动及数字化营销的共同作用下，月饼行业将朝着高品质、多样化、更环保的方向发展。（陈文丽）